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清末民国广告里的岭南风土人情

点击数:586 次   录入时间:2016/8/11 9:45:00   编辑:DavisJIN  

  上世纪初,社会的近代化进程,为广州城市民众带来了从未体验过的崭新感知,报刊广告正是引入这种新体验的重要途径,当然,要取得好的宣传效果,要借用合适的手段

  一、"新闻愈发达,广告之作用亦愈宏"

  近代报刊广告在中国的引入,与广州城市的近代化历程是同时并行的进程。创刊于1833年的广州报纸《东西洋考每月统记传》,就向读者提供了大量有用的贸易信息与价格行情,它也成为近代中文报刊广告的萌芽。

  之后的好多年,广州报刊广告都继承了《东西洋考》货价行情报道的形式,多以"告知"性这种简单有效方式,向受众介绍商品的功能与价格。通过对米市、油市、豆市、糖市、金融、船期进行报道,以方便城市民众的日常消费活动。

  到了20世纪初期,广州蓬勃的城市商业进步与经济的发展,进一步带动商品广告的发展。

  一方面,随着印刷技术与图片、照片的大量使用,近代广州报刊的广告在表现手法与传播方式等方面都发生显著变化:1901年广州的《安雅书局世说编》首次在广告中加入图像元素进行"符号传播",《时事画报》与《赏奇画报》则以石印画报的形式,图文并茂地对商品进行传播。

  另一方面,报刊广告的投放数量得以迅速增长。如1901年《安雅书局世说编》的广告投放量为35则,而到了1910年5月6日的《国事报》,广告数量已增至67则。进入20年代,《广州民国日报》作为当时销量颇大的报纸,其广告投放量达到一天82则,1932年,同样是这份报纸,一天的广告投放量超过100则。

  所以,时人曾这样形容报刊广告的巨大影响力:"一纸风行,不胫而走。故报纸所到之区,即广告势力所及之地……是故新闻愈发达,广告之作用亦愈宏。"

  二、医疗广告对民众健康观起了积极作用

  与此同时,报刊广告的内容开始涉及城市民众生活的各个层面。当时的广告类型可分为经济广告、文化广告与社会广告。其中经济广告成为近代广州报刊广告的主体,包括商品广告与商业服务广告,前者主要指当时销售的国货与外国商品的广告;后者主要包括运输、娱乐、饮食、戏剧、通讯、租赁等广告。

  文化广告主要包括教育与出版类的广告,比如各类学校的办学、招生广告、各类书籍广告等。

  社会广告是指不以盈利为目的,仅以传播信息为宗旨的广告,如启事、公告、声明等广告形式,包括个人鸣谢、遗失、寻人、赈灾募捐等等。在报纸的发展前期(上世纪20年代)还有相当数量的歌颂当政者政绩的广告出现。

  如果说社会近代化进程为广州城市民众带来了从未体验过的崭新感知与经验,那么报刊广告正是引入这种新感知体验的重要途径。

  浏览当时的广州报刊广告,可看到医药与保健用品广告在其中占最大比重。在当时报刊上除了可常见到种德园、梁广济、天良堂等一些国内老字号药物品牌外,也有韦廉士补丸、燕医生除痰药、艾罗医生补脑汁、爱理士红色补丸、华大宝利医生鱼肝油等西式药品广告,广告的传播理念反映了当时广州在迈向现代化过程中,现代卫生与保健观念在民间社会的逐步确立与传播。

  当时的一则治疗花柳病的广告中,除了提供商品的疗效信息之外,还配以男伴轻托女伴细腰共舞的漫画,漫画旁的广告词写道:"问柳寻花,腰肢如柳;寻花问柳,染毒堪忧",巧妙地于销售药品的同时向公众灌输道德与健康的双重主题。

  老字号梁广济的壮肾药珠,描画了一幅其乐融融的现代三口之家的幸福图景,广告词写道:"这活泼壮硕婴儿,直接是我俩爱情的结晶,间接是壮肾药珠的成绩呢!"广告词于宣传产品药效的同时,间接地表达了个人健康才是家庭健康之基础这一现代观念。

  虽然药品广告终以赢利为其终极目的,但广告中包含着的颇具现代卫生观念的宣传教导,确能在客观上起到提高民众卫生健康观念、树立现代卫生习惯的作用。

  三、新派生活被广告生动地描画出来

  自1880年代始,洋货便开始大规模进入广州市场,成为时髦青年与富贵人家的心头之物,洋货消费文化的盛行,也与报刊广告的传播密不可分。当时的报刊上大量充斥着香水、钟表、留声机、洋家具,洋奶粉、洋香烟等新式舶来用品的广告,化妆品广告中俏丽摩登的女子,奶粉广告中健硕可人的儿童、香烟广告中儒雅有型的绅士、落地的台灯、西式的家具……一个"温馨、西化、新派的世界"的物质轮廓,借着报刊广告被生动地描画出来。

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